La pauta publicitaria para revistas y el papel del “contrato”

Cuando uno produce una revista, sobretodo cuando se está armando el número 1, y piensa financiarla con la venta de espacios publicitarios, muchas veces no es fácil encarar a los potenciales o futuros anunciantes y resultar creíbles. “¿Y esta revista de qué se trata? ¿a quién le va a llegar? ¿y de quién es? ¿quién la conoce? ¿cómo sé que no me van a cobrar el espacio y después no voy a volver a oír de ustedes?” Por supuesto que esto en cierta medida es una exageración que me permito para ser ilustrativa, pero no deja de ser una posibilidad para quien se presente a un negocio a pedir una publicidad sin estar debidamente preparado.

Ya tuve en el blog varios comentarios haciendo consultas sueltas relacionadas a la venta de publicidades, cómo arrancar un número 1 para una revista barrial de novedades financiadas por los negocios cercanos, qué cosas tener en cuenta para producir una revista deportiva (de esas pensadas para cubrir las novedades de campeonatos de club barriales), cómo elaborar un contrato para la venta de espacios publicitarios para una revista y así varios más. Cuestión que me puse a ordenar mis ideas y aquí van los resultados:

La previa

Al pensar un número 1 son varias las cosas que hay que pensar, ordenar y tener claras, ANTES de lanzarse a la calle a vender publicidades. Las más importantes son:

  • En qué consiste el proyecto (MISION y OBJETIVOS)
  • De qué tratará la revista (CONTENIDO)
  • Cómo será la revista (FORMATO y CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS)
  • Quién será el lector tipo (PÚBLICO)
  • Dónde se repartirá (DISTRIBUCIÓN)
  • Quiénes serán los responsables (ARMADO DE UN EQUIPO DE PRODUCCIÓN)
  • Y tal vez lo más preocupante: quién y cómo se hará cargo de los gastos que la producción de la revista implica (FINANCIAMIENTO).

No es descabellado armar un proyecto con la síntesis de todos estos puntos, porque ayuda a clarificar las ideas y sirve de insumo cuando alguien te pida un detalle más preciso de la revista (habitualmente los anunciantes más formales).

Esta previa es importante, porque si todos estos puntos se tienen bien claros, al salir a enfrentar la calle, uno podrá responder sincera y tranquilamente cualquier inquietud del potencial anunciante, brindándole seriedad y profesionalismo.

Preparar el material de venta publicitaria

Más allá de lo visto en el punto anterior, nunca viene  mal tener cierta papelería preparada que ayude la venta. Y estar preparado para todo, porque habrá anunciantes que, sin más, dirán: “sí, tomá esta es mi tarjeta, poné esta información, con este logo y esta foto, acá está la plata, ¿cuándo me traes la revista?”, pero también habrá otros (los más) que pedirán que dejemos la información para poder consultarla con su jefe, socio, familia, asesores, agentes de prensa, contador, etcétera. Y ahí es cuando tenemos que tener preparado material para dejar, o quedaremos realmente mal.

El material básico e indispensable que recomiendo es el siguiente:

  • El proyecto de la revista (sólo por si acaso)
  • Una presentación breve de la propuesta explicando las cuestiones básicas: nombre de la revista, temática, público, puntos de distribución, fecha de salida, propuesta publicitaria o promociones por publicación en varias ediciones, y datos de contacto.
  • Una planilla explicando claramente los tamaños y precios de los espacios publicitarios y los formatos de entrega de los diseños.
  • Una tarjeta personal de la revista o del encargado de ventas publicitarias.
  • El mismo material antes detallado preparado en versión digital  para poder ser enviado por mail cuando así lo soliciten.

Es importante recordar que no hay necesidad de dejar “todo” este material, de hecho lo mejor es NO DEJARLO todo porque el cliente puede sentirse atosigado. Sin embargo sí deben tenerlo y en el transcurso de la charla con el cliente, solos se irán dando cuenta qué material conviene dejar.

La necesidad o no de un “número piloto”

Cuando estudié Producción Gráfica y en mucha revistas o proyectos de revistas que he conocido, está muy instalada la idea del “número piloto” o “número cero”, que vendría a ser un número que no se imprimirá, con notas-ejemplo y publicidades ficticias que se arma tal como se armaría un número 1 con la finalidad de poder mostrar un producto terminado a los futuros anunciantes de la publicación, y así convencerlos de la seriedad del producto y la calidad de la propuesta comunicacional. En algunos casos esta publicación sí se imprime con tirada real, y con publicidades verdaderas que se obsequian, con lo cual el productor o equipo responsable de la revista corre con todos los gastos para poder llevar a la calle un medio y poder vender los espacios en las ediciones siguientes.

Tal vez algunas publicaciones necesiten esta forma de trabajo porque incluso el proceso que implica ese número cero les permita ayudar a la maduración del proyecto (aceitar la forma de trabajo del equipo, hacer una primera práctica del diseño de la revista, y varios etcéteras). Sin embargo creo (y lo he confirmado con varias revistas a lo largo de los años) que con una buena propuesta comunicacional y teniendo un material de venta serio y profesional, uno puede lanzar un número 1 directamente, vendiendo espacios, ahorrando así la importante inversión que implica correr con todos los gastos de producción de una revista.

La venta

Vender publicidades NO ES FÁCIL. Sobretodo si uno no es vendedor. Muchos llegamos a este camino de la venta de espacios publicitarios por la necesidad de financiar un proyecto comunicacional propio. Tenemos la idea del proyecto, podemos producir las notas o tenemos los contactos de quienes escribirán, sabemos diseñar o tenemos a alguien que lo hará por nosotros, sabemos o al menos intuimos que el producto es necesario y que hay un público que lo consumirá. Sin embargo, aún cuando quisiéramos llevarlo adelante sólo por el placer de hacerlo, sin pretensiones económicas, aún así es necesario contar con un capital importante para imprimirlo. A lo que voy es que en el mejor de los casos, que no tuviéramos que costear redactores, fotógrafos, ilustradores, ni oficinas, que la revista fuera gratuita con lo que tampoco hay que costear gastos de distribución; de la impresión no se zafa y ese tal vez es el costo más elevado de todo el proyecto. Allí surge la necesidad de vender espacios. Si hemos armado un equipo de producción más importante, con redactores, ilustradores, fotógrafos y diseñador, y tenemos pensada una distribución por correo los costos aumentarán considerablemente y la estrategia de venta debe estar preparada para considerar todos estos insumos además de la ganancia para los hacedores del proyecto.

Otro camino posible es que la revista que queramos llevar adelante, sea un proyecto estrictamente comercial. Estoy hablando de las revistas (habitualmente barriales) que en su  mayor parte están dedicadas a mostrar publicidades y notas de los negocios del barrio, acompañadas de artículos cortos que informan novedades de la zona o de interés general. Son revistas simples pensadas como fuente de ingresos para quien la produce, con lo cual la venta publicitaria no está pensada sólo para cubrir gastos de producción sino que son la base, el sustento y el propósito de todo el proyecto. Incluso es probable que requiera la incorporación de vendedores para fortalecer esta área.

En cualquiera de los dos casos, la venta de espacios publicitarios tiene una importancia tal, que sin ella el proyecto está destinado al fracaso. Es por esto que es de suma importancia diseñar la estrategia de venta de la manera más completa posible.

La importancia del “contrato” en la pauta publicitaria

En cualquier relación de compra-venta lo habitual es que uno “primero pague” y luego se lleve el producto. En la venta publicitaria las lógicas son otras. Creo que NO DEBIERAN  ser otras pero hay muchos factores que influyen para que sí lo sean. El anunciante no siente que haya comprado nada hasta que ve su aviso impreso en la revista por lo que es muy pero muy común (y hasta lógico desde su punto de vista) que no quiera pagar hasta ese momento. Cuál es el problema de esta situación: para el anunciante ninguno, para nosotros el problema puede ser realmente complejo. En primer lugar si vendemos todas las publicidades sin haber cobrado nada hasta el momento que la revista esté impresa, tendremos problemas para pagar la impresión, tendremos muchas dudas de si todos los anunciantes pagarán los espacios o encontrarán argumentos para negarse a hacerlo (detalles de imperfecciones en la impresión, ubicación en la revista, presencia de competencia indeseada, incluso planteos inverosímiles que no vienen al caso pero que claramente son excusas para esquivar el pago del aviso), básicamente la generación de una situación de riesgo que uno nunca desea para su trabajo.

Si uno tiene una relación de confianza con los anunciantes, no hay problemas ni mayores motivos para preocuparse por situaciones como ésta. Pero si uno no conoce en lo absoluto a los anunciantes debe tener ciertas precauciones. Una forma es el clásico  cobro de una “seña” en el momento de cerrar el trato y el saldo “contrasalida de la revista”. De esta manera, el anunciante sólo gastó una parte del dinero brindando su cuota de confianza y una señal de buena fe y nosotros tenemos un capital mínimo que nos da tranquilidad en el periodo de producción. Es importante llevar un archivo claro de todos los mails que se mantengan con los anunciantes en donde indiquen qué pauta querrán, las condiciones de pago y otros. Y si la venta fuera personal y no por mail no estaría mal pedirles que nos dejen por escrito la copia de la planilla en la que indican qué pauta es la que contratarán.

Finalmente, no puedo dejar de mencionar que la forma más recomendable para la tranquilidad de todas las partes es la firma de un contrato o acuerdo, en el que estén contempladas las responsabilidades y derechos de las dos partes. Mucha gente sale huyendo cuando escucha nombrar la palabra “contrato”. Hay que evaluar si darle esa condición o plantearlo más bien como un “acuerdo entre las partes”. A veces no será necesario, pero cuando las firmas anunciantes son empresas muy grandes (y por lo tanto más formales) o son instituciones o simplemente gente desconocida, es una muy buena herramienta.

Espero el artículo les haya gustado. Espero sus comentarios!

[actualización 2012] Había encontrado algunos modelos de contrato pero con el tiempo los enlaces dejaron de funcionar. Trataré de encontrar nuevos modelos y cuando tenga algunas opciones las colgaré en esta actualización. ¡Gracias por todos sus comentarios!

[actualización 2013] Subo algunos modelos de contrato que encontré últimamente. Estoy trabajando muy lentamente en un nuevo post. Espero colgarlo pronto. Por ahora los modelos para que les sirvan como para tener una idea.
Modelo 1. modelo contrato publicidad 01.
Modelo 2. modelo contrato publicidad 02.
Modelo 3. modelo contrato publicidad 03.

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